Падение общей конверсии не говорит, что менеджерам нужно больше звонков. Причиной может быть неполная спецификация, неподходящий срок или отсутствие следующего шага после отправки предложения. Каждая причина требует своего изменения.
Анализ воронки продаж должен закончиться проверяемой гипотезой: какой переход нарушен, на каких данных это видно и что команда изменит. Ниже — карты основных этапов и пример разбора 40 сделок.
Подготовьте данные для диагностики
Для каждой сделки соберите даты входа и переходов, подтверждающие события, исход, причину отказа и следующее действие. Дополните типом покупки, продуктом и источником, если они помогают объяснить разницу.
Сравнивайте сделки с одинаковой возможностью продвинуться. Например, стандартные новые продажи, у которых прошло 30 дней после входа в рассмотрение предложения. Повторные поставки и сложные проекты лучше выделить отдельно.
Проверьте несколько карточек вручную: отправка файла не равна подтверждённому рассмотрению, а причина «дорого» должна иметь основание в ответе клиента. Если этапы заполнены по разным правилам, сначала исправьте определения.
Сначала отделите три разных симптома
Низкий переход: небольшая доля сделок достигла следующего состояния за выбранное окно. Возможные объяснения — несоответствие предложения, неготовность покупки, длительная процедура или неполные данные.
Долгое пребывание: сделка остаётся на этапе дольше сопоставимых возможностей. Это ещё не отказ. Нужно проверить согласованную дату решения, активность клиента и наличие препятствия.
Большой объём открытых сделок: на этапе накопилось много карточек. Причиной может быть большой входящий поток, медленное продвижение либо несвоевременное закрытие. Сам размер столбца не различает эти ситуации.
Для каждого симптома полезны абсолютное число, возраст открытых сделок и распределение по сегментам. Средняя длительность без состава выборки способна скрыть несколько очень старых карточек.
Карта этапа квалификации
Симптом: много обращений, мало подтверждённых задач. Проверьте, какие запросы попадают в воронку: реальные покупки, учебные вопросы, поиск документации, предложения поставщиков или повторные сообщения.
Гипотеза: форма и первичный сценарий разговора не позволяют определить задачу. Данные: исходный запрос, вопросы менеджера, ответ клиента, итоговая классификация. Действие: изменить два-три вопроса первичного уточнения и проверить, стало ли меньше ошибочных передач дальше.
Альтернативная гипотеза: изменился источник входящего потока. Тогда обучение менеджеров не устранит несоответствие аудитории. Сравните одинаковые источники до и после, а также долю каждого источника в общем потоке.
Критерий улучшения — больше корректно классифицированных возможностей без потери подходящих запросов. Просто увеличить процент квалификации можно, пропуская неподходящих клиентов дальше, но это перенесёт проблему на следующий этап.
Карта подготовки и рассмотрения предложения
Симптом: подтверждённая задача есть, а предложение долго не появляется. Проверьте наличие исходных данных, время внутреннего расчёта и ожидание ответа технического специалиста. Не смешивайте внутреннюю подготовку с временем, когда покупатель уже рассматривает документ.
Другой симптом: предложения направлены, но клиенты не подтверждают дальнейший шаг. Проверьте совпадение состава, количества, сроков и критериев выбора. Иногда клиент просил расчёт для бюджета на следующий год, а менеджер ожидал заказ через неделю.
Гипотеза должна быть конкретной: «В предложении не раскрыта стоимость доставки, поэтому закупщик не может сравнить итог». Проверка — просмотр переписки и разговор с несколькими клиентами по установленному рабочему порядку. Действие — включить согласованный состав расчёта и получить подтверждение его достаточности.
Не начинайте со скидки, пока не выяснена причина. Цена может быть заметной, но не решающей: предложение может не проходить по сроку, техническим требованиям или правилам оплаты.
Карта согласования и оплаты
На согласовании ищите неизвестных участников решения, несогласованные условия и отсутствие владельца следующего шага. Запись «у юристов» недостаточна: у чьих, какой вопрос рассматривают и когда ожидается ответ?
На оплате разделяйте просроченное обязательство, согласованную отсрочку и документ, который ещё не был принят к оплате. Проверяйте дату, от которой отсчитывается срок, и подтверждение получения корректных документов.
Изменение процесса может оказаться простым: назначить владельца комплекта документов, добавить проверку реквизитов перед отправкой или согласовывать дату следующего обсуждения с покупателем.
Заполненный пример диагностики
В условной группе 40 сделок дошли до рассмотрения предложения. У каждой прошло 30 дней с момента входа на этот этап. За это время 16 перешли к оформлению: 16 / 40 = 40%. Оставшиеся 24 нельзя автоматически назвать потерянными.
Разбор показал: восемь получили подтверждённый отказ, десять продолжают согласование, шесть не имеют понятного следующего шага. Баланс сохраняется: 16 + 8 + 10 + 6 = 40.
Из шести последних в четырёх карточках отсутствует подтверждение получения актуальной спецификации. Это даёт гипотезу о передаче предложения, но ещё не доказывает причину всей низкой конверсии.
РОП выбирает ограниченное изменение: при передаче предложения менеджер согласует способ подтверждения получения и следующий контакт. Проверяется не увеличение числа писем, а появление подтверждённого шага покупателя.
В следующей сопоставимой группе из 20 сделок такое подтверждение получено в 17 случаях. Доля составила 85%. Ранее в отдельной сопоставимой выборке оно было у 12 из 20 — 60%. Разница 25 процентных пунктов показывает изменение дисциплины передачи, но не доказывает рост продаж.
Для вывода о продажах потребуется дождаться одинакового окна перехода и проверить состав групп. Внешние изменения спроса и разные менеджеры могут влиять на результат одновременно.
Шаблон карточки гипотезы
- Этап и конкретный симптом.
- Выборка, период входа и окно наблюдения.
- Числитель, знаменатель и число открытых сделок.
- Возможная причина и альтернативное объяснение.
- Данные, которыми причина проверяется.
- Изменение процесса и ответственный.
- Ближайший измеримый результат.
- Показатель, который нельзя ухудшить.
- Дата повторного разбора и условие остановки эксперимента.
Заполненная формулировка: «Предложения теряют согласованный следующий шаг. Проверяем шесть карточек и исходную переписку. Вводим подтверждение получения актуальной версии, владелец — РОП. Смотрим долю понятных следующих действий; одновременно проверяем, не увеличилось ли время подготовки предложения».
Как проводить разбор без поиска виноватого
Возьмите один симптом и несколько характерных сделок, включая успешные. Восстановите факты, назовите возможную причину и альтернативное объяснение, затем выберите ограниченное изменение.
Для шести карточек без следующего шага полезна проверка передачи актуальной спецификации. Для задержанного внутреннего расчёта потребуется другое действие — проверка входных данных и времени инженера. Один общий призыв «активнее работать» не решает обе проблемы.
После изменения измеряйте ближайший результат и возможный побочный эффект. Подтверждение получения предложения не должно превращаться в дополнительный барьер, из-за которого подготовка стала дольше.
ЧатПлюс объединяет CRM и воронки, входящие, проекты и задачи. Подготовьте ExtentLab одну диагностическую карточку и несколько обезличенных сделок. Требования к отчёту и истории событий можно проверить на решении, которое вам действительно нужно принять.