В мае отдел получил 40 новых запросов и закрыл 12 продаж. В отчёт попало 30% конверсии: 12 разделили на 40. Но десять из этих продаж начались ещё зимой. Полученное число описывает соотношение двух потоков за месяц, а не вероятность покупки для майских обращений.

При длинном цикле сделки нужна когорта — фиксированная группа запросов, вошедших в процесс по одинаковому правилу. Результаты этой группы отслеживают во времени, не добавляя к ней новые обращения. Тогда можно отличить слабый результат от ситуации, когда сделки просто ещё не успели завершиться.

Зафиксируйте четыре определения

Первое — единица анализа. В этой статье считаем уникальную коммерческую возможность, а не клиента, сообщение или отправленную версию предложения. У одного клиента может быть несколько независимых покупок; одна покупка может включать десятки писем.

Второе — событие входа. Например, дата регистрации первичного запроса на конкретную покупку. Если хотите анализировать квалифицированные возможности, началом будет дата квалификации, а выводы будут относиться только к этой группе.

Третье — успешное событие. Допустим, заказ принят в исполнение после выполнения согласованных условий. Подписанный документ, выставленный счёт и оплаченный заказ могут быть разными событиями; выбрать нужно одно.

Четвёртое — горизонт наблюдения: например, 60 календарных дней с момента входа каждой сделки. Горизонт назначают с учётом собственного цикла продаж. Он не является универсальной нормой B2B.

Документация Amplitude по построению воронки требует определить события и порядок их прохождения. Это документация продуктовой аналитики, однако принцип явного определения событий применим и к реестру сделок. Единицей нашего расчёта остаётся сделка.

Сформируйте когорту и сохраните её состав

Возьмём условные 40 уникальных запросов, зарегистрированных в мае. Проверка дублей уже завершена. Все относятся к одному типу продажи и учитываются по одинаковым правилам.

Минимальные данные для каждой строки:

Состав когорты фиксируют. Исправление ошибочного дубля допустимо, но должно иметь основание и новую версию расчёта. Удалять неудачные сделки после отказа нельзя: это искусственно повышает показатель.

Если восстановить дату входа невозможно, не придумывайте её по дате последнего изменения карточки. Покажите записи с недостаточными данными отдельно и оцените, насколько они ограничивают вывод.

Пример корректного расчёта

По каждой из 40 майских сделок дождались окончания её собственных 60 дней наблюдения. На этом горизонте получились такие состояния:

Наблюдаемая конверсия в заказ за 60 дней составляет 10 / 40 × 100 = 25%. Доля ещё открытых — 12 / 40 × 100 = 30%. Эти показатели сообщаются вместе.

Если разделить победы только на закрытые сделки, получится 10 / (10 + 18) × 100 ≈ 35,7%. Такой показатель можно назвать долей побед среди завершившихся сделок, но нельзя подменять им конверсию всей когорты. Быстро закрывшиеся сделки могут отличаться от оставшихся.

25% — результат в пределах выбранного срока. Это не окончательная конверсия за всю жизнь группы: часть открытых возможностей ещё может завершиться покупкой. Их нельзя автоматически записывать в проигранные.

Считайте переходы одной и той же группы

Допустим, внутри нашей когорты за 60 дней задачу подтвердили 30 сделок, согласовали состав 24, передали предложение на рассмотрение 20, приняли заказ 10. Все последующие группы в примере входят в предыдущие.

Переходы составляют:

Это переходы, достигнутые за общий горизонт от входа. Сделка, дошедшая до предложения на 59-й день, имеет только один день до границы наблюдения. Поэтому последние 50% нельзя сразу трактовать как качество работы с предложением.

Для отдельной оценки этого этапа создайте другую когорту: сделки, впервые вошедшие в рассмотрение предложения, и одинаковое окно, например 30 дней после этого события. Так у каждого участника будет сопоставимое время для следующего перехода.

Не сравнивайте зрелую группу с незрелой

На конец июля все майские сделки уже можно оценить за 60 дней, а июльские — ещё нельзя. Сравнение майских 25% с текущими июльскими 8% будет смешивать результат и возраст.

Для оперативного наблюдения используйте одинаковые возрастные отметки: результат на 14-й, 30-й и 60-й день. На каждой отметке участвуют только сделки, у которых этот срок полностью прошёл. Численность такой выборки показывайте рядом.

Пример: в июльской группе 50 сделок, но к дате отчёта только 20 прожили 30 дней. Результат по этим 20 ещё не является итогом всей июльской группы. Для окончательного сравнения дождитесь доступности выбранного окна у всех её участников.

В документации Amplitude об интерпретации воронки отдельно задаётся окно конверсии и результат относится к моменту входа. В нашем расчёте этот принцип помогает не переносить июньскую победу майской сделки в чужую когорту.

Что делать с возвратами и повторными продажами

Возврат на этап не создаёт новую сделку автоматически. Для базовой воронки используйте первое подтверждённое достижение события, сохраняя последующие возвраты в истории. Иначе один покупательский процесс несколько раз увеличит знаменатель.

Повторная самостоятельная покупка получает новую возможность и собственную дату входа. Простое повторное письмо по прежней задаче остаётся в существующей записи. Критерии разделения должны быть одинаковы у всех менеджеров.

Сделки с сокращённым маршрутом, например повторные заказы без нового технического согласования, анализируйте отдельно. Если искусственно проводить их через несуществовавшие этапы, показатели будут выглядеть точнее, чем исходные данные.

Сначала согласуйте значения этапов на примерах. Проблема формулировок и подтверждений подробно разобрана в статье о рабочих процессах небольшой команды.

Шаблон паспорта показателя

Сохраните вместе с отчётом следующие поля:

Для перехода между этапами добавьте событие, от которого отсчитывается окно. Именно это поле чаще всего объясняет расхождения между двумя внешне одинаковыми отчётами.

Как использовать цифры на планёрке

Сначала проверьте состав и зрелость выборки. Затем сравните сопоставимые сегменты: новые и повторные покупки, стандартные и проектные заказы, источники обращений. Не дробите небольшую группу до процентов по двум-трём сделкам; показывайте абсолютные количества.

Конверсия указывает, где стоит разбирать историю, но не объясняет причину. Низкий переход может означать неверную квалификацию, изменение спроса, длительное согласование или ошибки данных. Выбор действия требует просмотра конкретных событий.

В ЧатПлюс заявлены CRM и воронки продаж. Сохранение истории переходов и возможность выгрузить необходимые даты нужно проверить отдельно. Обсудите учёт заявок и работу команды, приложив паспорт показателя: так станет ясно, какие данные действительно нужны для вашего отчёта.

Источники

Все материалы →