В мае пришло 40 запросов и завершилось 12 продаж. Деление 12 на 40 даёт 30%, но это не конверсия майских обращений, если десять продаж начались зимой. Отчёт смешал две разные группы.
Конверсия воронки продаж при длинном цикле считается по фиксированной группе сделок и одинаковому времени наблюдения. Такая группа называется когортой. Ниже — пример 40 майских запросов и расчёт результата через 60 дней для каждой сделки.
Зафиксируйте четыре определения
До выгрузки определите:
- Единицу: самостоятельная покупательская задача, а не клиент или сообщение.
- Вход: первое обращение по покупке либо квалификация — в зависимости от вопроса отчёта.
- Успех: одно выбранное событие, например принятие заказа в исполнение.
- Горизонт: одинаковый срок после входа каждой сделки.
Для примера используем 60 календарных дней. В своей компании выбирайте срок по наблюдаемому циклу. Подписание, выставление счёта и оплата не должны попадать в один показатель как взаимозаменяемые успехи.
Сформируйте когорту и сохраните её состав
Возьмём условные 40 уникальных запросов, зарегистрированных в мае. Проверка дублей уже завершена. Все относятся к одному типу продажи и учитываются по одинаковым правилам.
Минимальные данные для каждой строки:
- Идентификатор сделки и дата входа.
- Дата первого достижения каждого анализируемого этапа.
- Дата успешного исхода, если он наступил.
- Дата и причина окончательного отказа.
- Текущее состояние на дату выгрузки.
- Признак качества данных и объяснение исключения, если оно необходимо.
Состав когорты фиксируют. Исправление ошибочного дубля допустимо, но должно иметь основание и новую версию расчёта. Удалять неудачные сделки после отказа нельзя: это искусственно повышает показатель.
Если восстановить дату входа невозможно, не придумывайте её по дате последнего изменения карточки. Покажите записи с недостаточными данными отдельно и оцените, насколько они ограничивают вывод.
Пример корректного расчёта
По каждой из 40 майских сделок дождались окончания её собственных 60 дней наблюдения. На этом горизонте получились такие состояния:
- 10 сделок завершились принятием заказа.
- 18 получили подтверждённый отказ.
- 12 оставались открытыми.
- Всего: 10 + 18 + 12 = 40.
Наблюдаемая конверсия в заказ за 60 дней составляет 10 / 40 × 100 = 25%. Доля ещё открытых — 12 / 40 × 100 = 30%. Эти показатели сообщаются вместе.
Если разделить победы только на закрытые сделки, получится 10 / (10 + 18) × 100 ≈ 35,7%. Такой показатель можно назвать долей побед среди завершившихся сделок, но нельзя подменять им конверсию всей когорты. Быстро закрывшиеся сделки могут отличаться от оставшихся.
25% — результат в пределах выбранного срока. Это не окончательная конверсия за всю жизнь группы: часть открытых возможностей ещё может завершиться покупкой. Их нельзя автоматически записывать в проигранные.
Считайте переходы одной и той же группы
Допустим, внутри нашей когорты за 60 дней задачу подтвердили 30 сделок, согласовали состав 24, передали предложение на рассмотрение 20, приняли заказ 10. Все последующие группы в примере входят в предыдущие.
Переходы составляют:
- От входа к подтверждённой задаче: 30 / 40 = 75%.
- От подтверждённой задачи к согласованному составу: 24 / 30 = 80%.
- От согласованного состава к рассмотрению предложения: 20 / 24 ≈ 83,3%.
- От рассмотрения к заказу: 10 / 20 = 50%.
Это переходы, достигнутые за общий горизонт от входа. Сделка, дошедшая до предложения на 59-й день, имеет только один день до границы наблюдения. Поэтому последние 50% нельзя сразу трактовать как качество работы с предложением.
Для отдельной оценки этого этапа создайте другую когорту: сделки, впервые вошедшие в рассмотрение предложения, и одинаковое окно, например 30 дней после этого события. Так у каждого участника будет сопоставимое время для следующего перехода.
Не сравнивайте зрелую группу с незрелой
Сравнивайте одинаковый возраст сделки: например, состояние на 14-й, 30-й или 60-й день после входа. На дату расчёта соответствующий срок должен полностью пройти у каждого включённого участника.
К концу июля майские запросы можно оценить за 60 дней. Июльские ещё не получили столько времени. Их текущие 8% нельзя напрямую сравнивать с майскими 25%.
Если из 50 июльских сделок только 20 достигли 30 дней, покажите размер этой подгруппы. Это промежуточное наблюдение, а не итог всей июльской когорты. Поздняя продажа остаётся результатом той группы, в которую сделка вошла первоначально.
Что делать с возвратами и повторными продажами
Возврат на этап не создаёт новую сделку автоматически. Для базовой воронки используйте первое подтверждённое достижение события, сохраняя последующие возвраты в истории. Иначе один покупательский процесс несколько раз увеличит знаменатель.
Повторная самостоятельная покупка получает новую возможность и собственную дату входа. Простое повторное письмо по прежней задаче остаётся в существующей записи. Критерии разделения должны быть одинаковы у всех менеджеров.
Сделки с сокращённым маршрутом, например повторные заказы без нового технического согласования, анализируйте отдельно. Если искусственно проводить их через несуществовавшие этапы, показатели будут выглядеть точнее, чем исходные данные.
Сначала согласуйте значения этапов на примерах. Проблема формулировок и подтверждений подробно разобрана в статье о рабочих процессах небольшой команды.
Шаблон паспорта показателя
Сохраните вместе с отчётом следующие поля:
- Название: «Конверсия майских запросов в заказ за 60 дней».
- Единица: уникальная коммерческая возможность.
- Вход: первое зарегистрированное обращение по покупке.
- Состав: 40 идентификаторов, версия списка 1.
- Успех: заказ принят в исполнение.
- Горизонт: 60 календарных дней от входа каждой сделки.
- Результат: 10 успешных, 18 отказов, 12 открытых.
- Формула: 10 / 40 = 25%.
- Ограничения: одна продуктовая группа, условный учебный пример.
Для перехода между этапами добавьте событие, от которого отсчитывается окно. Именно это поле чаще всего объясняет расхождения между двумя внешне одинаковыми отчётами.
Как использовать цифры на планёрке
Сначала проверьте состав группы, события и зрелость наблюдения. Затем разделите существенно разные покупки: новые и повторные, стандартные и проектные. Для маленьких групп показывайте количества рядом с процентами.
Низкий переход указывает, где разбирать историю, но не объясняет причину. Возьмите несколько конкретных сделок: неподходящий запрос, долгое согласование и отсутствие следующего действия требуют разных решений.
ЧатПлюс включает CRM и воронки продаж. Подготовьте ExtentLab паспорт показателя и обезличенный список дат по одной группе. На нём можно проверить требования к истории переходов и получению данных для нужного расчёта.